Если, проснувшись сегодня утром, ты вновь встретилась с отсутствием праздничного настроения и недостатком вдохновения, у нас есть для тебя отличные новости! Этим морозным воскресным и уже таким предновогодним днём 12-ую «дверцу» нашего Адвент-календаря торжественно открывает и приглашает погрузиться в мир волшебной праздничной рекламы и раскрыть главные тайны популярных брендов исполнительный директор AVM MEDIA, медиаменеджер-2020, эксперт Международного фестиваля креативности «Каннские львы» — Валентина Митрошенкова.
Дорогие друзья, рада приветствовать вас на страницах журнала RSmagazine!
Рождественские рекламные ролики стали таким же непременным атрибутом новогодних праздников как мандарины, оливье и нарядная елка. С приходом декабря телеканалы достают «с полок» любимые фильмы: «Ирония судьбы, или С легким паром!», «Карнавальная ночь», «Операция «Ы» и другие приключения Шурика». И, конечно, запускают классику рекламы, которую можно рассматривать как отдельное культурное явление. Караван грузовиков Coca-Cola, украшенный гирляндами. Атмосферные мини-фильмы Ferrero Rocher. Кот, крадущийся по снегу, от Whiskas…
Голливудские и российские фильмы помогают нам окунуться в атмосферу волшебства, предвкушения чуда, создать праздничное настроение. Но, на самом деле, что в эти дни мы видим чаще всего? Конечно, рекламу! Десятки брендов по всему миру из года в год делятся своими рождественскими роликами в попытке заявить, что именно их продукт — лучший подарок на праздник. Новый год — это время, когда человек вспоминает о близких, о семейных традициях и о собственных заветных желаниях. Поэтому каждая компания стремится использовать этот момент по максимуму — стать ближе к потребителю и предложить ему свой товар в контексте самого трогательного, самого согревающего, несмотря на зимние холода, и объединяющего события в году.
Как правило, в лидерах — бренды, которые выпускают товары «первой необходимости» для Рождества и Нового года: конфеты, алкоголь, детские игрушки и взрослые «игрушки» в виде желанных гаджетов. Ведь особенный подарок хочется выбрать для каждого члена семьи, даже кота или собаки. Но даже когда 31 декабря покупатели отчаянно мечутся в последней попытке найти что-то особенное, бьющие в лоб прямые продажи работают хуже. Люди жаждут тепла, заботы, откровенности, сентиментальности. В том числе и от брендов. И здесь компаниям важно помочь человеку сделать праздник добрым и запоминающимся. А для этого выбрать для рекламного продвижения именно тот продукт, который соответствует духу торжества, и что еще важнее — продукт, способный решить проблему человека. Одиночество в праздники, суматоха с подарками, очереди в магазинах и салонах красоты, стресс от годовых отчетов на работе… Хороший рождественский ролик остается в подсознании человека. И когда он будет метаться между полками в магазине, он выберет тот бренд, который ему ближе по духу, по философии, по искренности.
В рождественской гонке рекламных роликов побеждает тот, кто способен предложить не только качество картинки и новый музыкальный трек, что, кстати, с каждым годом тоже становится все сложнее, но, в первую очередь, идею. Рассказать зрителю историю, которая вызовет отклик в сердце, напомнит ощущения детства, растрогает до слез или заставит улыбнуться. Банальный пример — реклама Coca-Cola «Праздник к нам приходит». Только представьте, первый сказочный ролик с красными грузовиками вышел на телевидении 25 лет назад! Сегодня просто невозможно представить приближение Нового года без известной мелодии, без настроения, которое она дарит, и… без Coca-Cola. Или легендарный John Lewis, чья рождественская кампания ежегодно становится отдельным информационным событием в Англии. В 2014 году их «Пингвин Монти» и кавер на песню «Настоящая любовь» Джона Леннона стали шедевром, который выиграл гран-при на Каннских Львах.
Какие истории, готовые растопить наши сердца, подготовили бренды в этом году?
Прошлой зимой немало сюжетов посвятили пандемии, изоляции и расстоянию между людьми. Но любовь, поддержка, человеческое тепло всегда с нами. Тот же John Lewis в своих лучших традициях выпустил короткометражку «Неожиданный гость». Первая подростковая любовь между земным мальчиком и девочкой-инопланетянкой, их совместное Рождество и расставание. Здесь и комический сюжет, и печаль, и радость.
Разумеется, фильм от Coca-Cola — первый праздничный после обновления бренд-платформы «Магия момента». Мальчик переезжает в новый многоквартирный дом, который найдется в каждом городе, и обнаруживает отсутствие камина. Как же Санта сможет доставить подарки? Маленький герой строит дымоход из коробок, к нему присоединяются все соседи, чтобы успеть к Рождеству. Так происходит настоящая магия: людей объединяет общее дело, вера в чудо и, конечно, общая любовь к Coca-Cola на праздничном столе. Здесь можно добавить, что, с одной стороны, пандемия, которую люди проводили в изоляции, нас разделила, а с другой — объединила миллионы людей по всему миру.
Новогодний ролик на злобу дня выпустил британский ритейлер Tesco, который вызвал негодование антипрививочников. В новостях объявляют, что Санта Клауса могут отправить на карантин. Жители расстроены. Но на паспортном контроле в аэропорту волшебник показывает свой ковид-сертификат суровому пограничнику и таки въезжает в страну.
Неизменно доброе видео от McDonald’s — о воображаемом друге Игги. В детстве девочка проводит много времени со своим вымышленным товарищем, но по мере взросления отдаляется от него и в итоге запихивает в шкаф и забывает о нем. Но однажды под Рождество, сидя в Макдональдс, она видит ребенка, который о чем-то толкует со своим воображаемым другом, как когда-то она. Что дальше? Посмотрите ролик. Скажу только, что тема заботы о нашем внутреннем ребенке остается актуальной, особенно в праздники.
Бренды не скупятся приглашать к участию в съемках известных актеров. Стоимость производства такой рекламы резко возрастает, но, как правило, довольно быстро окупается. Многие люди непременно хотят иметь то, чем пользуются звезды и хоть немного походить на своих кумиров. К примеру, ролик аптечно-косметической сети Boots. В руках у английской актрисы Дженны Коулман оказывается бездонная сумка, из которой сыплются подарки: косметика, гаджеты, парфюм, елочные игрушки и прочие мелочи из ассортимента бренда.
И, если мы заговорили об участии звезд, то у Cartier в этом году потрясающий состав актеров рождественского ролика. Элла Балинска, Мариякарла Босконо, Моника Беллуччи, Лили Коллинз, Хатия Буниатишвили, Гольшифте Фарахани, Мелани Лоран, Трой Сиван, Уиллоу Смит, Аннабелль Уоллис, Джексон Ванг и Мэйси Уильямс. Бренд собрал вместе 12 своих амбассадоров. Так авторы постарались передать философию дома: уникальность каждой личности, важность культурного многообразия, необходимость мыслить нестандартно и преодолевать любые барьеры, а также вера в то, что вместе мы сильнее и аутентичнее.
Напоследок, просто не могу не сказать об эпичной рекламе для всех поклонников легендарного фильма «Один дома» от Google Assistant. Маколей Калкин, прославившийся ролью Кевина Маккалистера, показал, как могут выглядеть культовые сцены фильма, если добавить в них технологии современности. Надеюсь, ролик подарит вам несколько забавных мгновений и новогоднее настроение, какое дарил нам в детстве сам фильм.
Приятного просмотра и волшебного зимнего праздника!